En el artículo anterior definíamos el marketing relacional como la disciplina del marketing centrada en el cliente, que basa sus esfuerzos en la creación y el mantenimiento de relaciones comerciales sostenibles a largo plazo entre la marca y el cliente. Estas relaciones, por definición, necesitan sentar sus bases en la confianza mutua, la transparencia, la calidad del servicio, la tecnología y los datos.
Las principales estrategias del marketing relacional basan su éxito en la creación de programas de fidelización e incentivación, a través de soluciones que premian la fidelidad, la consecución de objetivos, la captación, los incrementos de ventas, etc., mediante sistemas de descuentos en productos o servicios, regalos o ventajas sobre el resto de consumidores.
¿Cuál es el papel de la tecnología en el marketing relacional?
Como decíamos, el marketing relacional depende principalmente de la tecnología, así como de la información y los datos. Los clientes susceptibles de beneficiarse de este tipo de estrategias deben ser identificados, diferenciados y clasificados para que así podamos establecer el tipo de interacción que se va a llevar a cabo. Esta práctica se diferencia de la segmentación en tanto que considera que cada cliente es su propio segmento, y que debemos conocerlo en profundidad para que nuestra relación con el mismo sea óptima.
Para Galanta, la unidad de negocio de Mediapost especializada en programas de fidelización e incentivación y soluciones de captación, el desarrollo tecnológico es clave para el éxito de un programa. En el inicio, las plataformas de fidelización comenzaron siendo una especie de estándar universal que más tarde pasó a dividirse por desarrollos verticales para cada sector. En última instancia, estas adaptaciones pasaron a convertirse en desarrollos ad hoc que tuvieran en cuenta las particularidades de cada marca o producto. Además, las necesidades de personalización e integración con sistemas como los CRM y ERP de cada marca, hacen aún más relevante el papel de la tecnología.
Por otro lado, la gestión inteligente de los datos y el conocimiento de negocio también requieren una evolución tecnológica que va mucho más allá de las prestaciones de un sistema CRM. Por este motivo, Galanta cuenta con una plataforma propia de gestión de programas de fidelización: LMS o Loyalty Management System, un software multiplataforma que integra las funcionalidades de un gestor de contenidos con las particularidades de la fidelización, adaptable a cualquier tipo de promoción, producto, marca, sector o base de datos. Galanta cuenta además con un catálogo de regalos con más de 2.000 productos.
Un cliente fiel es el mejor cliente (y el más económico)
La personalización y la segmentación son dos cuestiones clave en el marketing relacional. Conocer al cliente y cómo se comporta es imprescindible para saber cómo debe ser la relación con él. Esta información, bien detallada y analizada —o incluso automatizada a través de soluciones tecnológicas— nos permitirá conocer cuáles son los clientes más rentables y cómo debemos recompensarlos.
Un programa de fidelización supone abrir el marketing de una empresa a nuevas fronteras, ya que permite aplicar técnicas de gamificación, aceleradores de compra y redención de puntos, sistemas de recompensa por objetivos, etc. Poner en marcha un programa supone además llevar a cabo su seguimiento y aplicar diferentes técnicas de dinamización de cara a conseguir el compromiso y la fidelidad del cliente. Además, supondrá un nuevo canal de comunicación para la marca, permitiendo notificar novedades, realizar encuestas, etc.
De acuerdo con el principio de Pareto aplicado a las ventas —respaldado en este sentido por multitud de estudios—, el 80% de los ingresos de una compañía proviene del 20% de los clientes. Además, captar un nuevo cliente puede ser entre 5 y 8 veces más costoso que retener o fidelizar al cliente ya captado. Por este motivo, conocer bien al total de los clientes representará un auténtico privilegio para la compañía y su estrategia de negocio.
Jesús Barrena
Responsable Comercial Galanta
