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Que puede hacer el Marketing Relacional por tu franquicia

¿Qué puede hacer el Marketing Relacional por tu franquicia? – Parte I

El marketing tradicional o transaccional —el que todos conocemos— centra sus esfuerzos en la variable del producto o servicio: lo hace protagonista y trata de vender el mayor número posible de unidades. Por su parte, el marketing relacional es el que se centra en el cliente, tratando de crear y mantener relaciones comerciales sostenibles en el tiempo entre éste y la marca, con el objetivo de optimizar la satisfacción mutua en el largo plazo.

Si ampliamos la definición, se podría decir que el marketing relacional es el que integra conceptos como la fidelización frente a la captación, la calidad del servicio al cliente como una parte más del producto, y enmarca su actividad en la relación con el cliente. El objetivo último del marketing transaccional sería el de conseguir la venta, mientras que para el marketing relacional, la venta no es más que el principio de la relación entre la empresa u organización y el cliente.

Por lo general, el marketing habla de captar nuevos clientes, prospects, leads, etc., pero pocos hablan de los clientes ya captados. A lo largo del tiempo se han llevado a cabo diferentes estudios y análisis que afirman que captar un nuevo cliente tiene un coste entre 5 y hasta 8 veces superior que mantener la relación con un cliente ya captado. Por lo general y de manera orgánica, si la primera compra resultó satisfactoria, el cliente buscará la misma marca cuando necesite comprar el mismo producto o servicio en el futuro. El marketing relacional trabaja en ese sentido, aprovechando ese fenómeno orgánico y poniendo todos los medios para optimizarlo, asegurando que la marca sea la primera opción de compra para el cliente.

¿Cómo puede ayudar el marketing relacional a una franquicia?

En el universo de las franquicias, el marketing relacional tiene mucho que decir, tanto desde el punto de vista del franquiciado como desde el punto de vista de la marca.

Una de las tácticas principales y más relevantes en el marketing relacional son los programas de fidelización e incentivación. Por lo general, se les denomina «programas de fidelización» cuando el objetivo es el cliente final y «programas de incentivación» cuando van dirigidos a un equipo comercial o de ventas y al canal distribuidor, ya sea un local propio de una marca, un mayorista, un punto de venta multimarca, etc.

Los programas o clubes de fidelización permiten incrementar los ingresos medios por cliente y aumentar el periodo de relación con el mismo a través de contraprestaciones en forma de descuentos, regalos, producto gratuito, etc. El cliente podrá ir acumulando puntos a través de sus compras, disfrutando cada vez de más privilegios por su comportamiento ante la marca.

En el caso de un programa de incentivos, la marca se verá beneficiada a través de la incentivación al canal distribuidor. Los empleados, la fuerza de ventas, los distribuidores, mayoristas, etc., serán mejores embajadores de marca si se les motiva a través de la incentivación.

Entre las grandes ventajas de los programas de fidelización e incentivación está la de proporcionar a la empresa datos completamente fiables acerca del comportamiento de sus stakeholders (clientes, distribuidores, empleados, etc.). A través de estos datos y de su gestión inteligente, la marca podrá tomar decisiones de negocio más adecuadas en cada momento.

Jesús Barrena. Responsable comercial Galanta

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