Mariano Alonso, Socio Director General de mundoFranquicia para Directivos y Empresas.
Cualquier empresa que goce de un adecuado posicionamiento en su entorno de actuación y que cuente con ciertas perspectivas de crecimiento, no puede dejar de ver en la franquicia una de las alternativas más rentables y eficaces.
Resulta evidente que la franquicia representa, hoy en día, el que quizás ya sea el sistema de expansión empresarial más empleado y desarrollado de las economías modernas. Cualquier empresa que goce de un adecuado posicionamiento en su entorno de actuación y que cuente con ciertas perspectivas de crecimiento, no puede dejar de ver en la franquicia una de las alternativas más rentables y eficaces para la consecución de todo objetivo relativo a la cobertura de nuevos mercados.
Sea cual sea el sector de actividad en el que la empresa venga operando, ya sea en funciones industriales, con cometidos de comercialización y/o distribución o bien en la prestación de servicios, la franquicia ha de ser contemplada como una alternativa que, en caso de viabilidad contrastada, reportará a la empresa innumerables y claras ventajas. Es más no tendrá sentido iniciar proceso alguno de expansión sin haber analizado con anterioridad la posibilidad de franquiciar.
Cierto es que la opción de crecer en franquicia es una entre muchas otras alternativas de desarrollo, pero no lo es menos que esta fórmula encuentra en sus requerimientos y supuestos de partida, y en la perfecta adecuación de estos a las empresas y mercados actuales, la verdadera razón de su espectacular progresión. En efecto, será el fondo de comercio de la marca que se conceda, la permanente asistencia en la explotación del negocio y, ante todo, la disposición y coherente transmisión de las experiencias adquiridas, lo que hará de la franquicia un auténtico planteamiento de competitividad.
Al igual que son muchas las razones que pueden hacer aconsejable el no franquiciar una determinada actividad, resumiremos en cinco las que principalmente suscitan el interés de las empresas por crecer mediante el establecimiento de acuerdos franquiciados.
1. Franquiciar, simplemente porque es posible.
Si una empresa puede franquiciar, podemos estar convencidos de que se trata de una empresa rentable y saneada, que desarrolla una actividad suficientemente contrastada y que cuenta con un buen posicionamiento en el entorno en el que interviene.
En este orden de cosas, ante las numerosas ventajas que conlleva franquiciar y que todo empresario intuye, si lo que se desea es extrapolar las experiencias adquiridas a nuevos mercados – mercados de grandes similitudes a los de la propia explotación -, franquiciar será posiblemente lo que la empresa termine haciendo, ya que la decisión de desarrollarse en franquicia podrá ser adoptada fácilmente y con naturalidad al no existir circunstancias de difícil superación.
Franquiciar no será complicado, lo realmente complejo es llegar a una situación en la que franquiciar resulte en sí posible. Un proyecto de franquicia no se inicia con la simple decisión de franquiciar una u otra actividad, sino en el preciso instante en el que la empresa comienza su andadura.
2. Franquiciar para un crecimiento más amplio y rápido.
Como es lógico, las posibles limitaciones financieras del empresario se traducirán en una mayor lentitud de crecimiento en caso de decantarse éste por un sistema sucursalista. El poder repercutir en el franquiciado las inversiones de apertura traerá consigo la cobertura del territorio objetivo en un espacio de tiempo sensiblemente inferior.
En cualquier caso, el franquiciador ha de ser consciente que un rápido crecimiento puede acarrear numerosos problemas en caso de no adecuarlo, en todo momento, a las estructuras realmente disponibles. La expansión ha de ser siempre objeto de una planificación rigurosa y responsable. Será con la transmisión de experiencias sustanciales y, ante todo, con la asistencia y apoyo continuo, como mejor se podrá garantizar la supervivencia de una cadena y ello, como es lógico, requiere de una estructura y recursos suficientes.
Tras un destacado crecimiento, muchas cadenas han tenido serios problemas, e incluso algunas de ellas desaparecieron, al no poder hacer frente a sus compromisos de aprovisionamiento y asistencia a la red. Sin duda la franquicia, con un desarrollo paulatino, favorecerá el posicionamiento del empresario en su sector de actividad. En primer lugar por su anticipación ante posibles competidores en aquellos mercados en los que estos últimos no tengan presencia. En segundo lugar por el sentido de red, liderazgo y amplitud y posibilidad de servicio que conseguiremos transmitir al mercado.
3. Franquiciar para rentabilizar la expansión.
Resulta obvio que la franquicia supondrá para el empresario mayores opciones de rentabilización de su proceso de crecimiento, ya no sólo porque la mayor rapidez de expansión posibilitará un más amplio volumen de negocio y, en definitiva, facultará al empresario a conseguir mejores condiciones de compra o menores costes de producción. La franquicia estará basada en una asistencia permanente que encontrará una contraprestación económica por parte de los franquiciados de la cadena.
Estas contraprestaciones adquieren la forma de derechos de entrada, royalties de explotación, cánones de publicidad, etc. conceptos todos ellos que vendrán a sufragar y rentabilizar convenientemente el esfuerzo franquiciador de la empresa y que no se plantearán en cualquier otra opción de desarrollo.
4. Franquiciar para reducir los costes de creación de un nuevo canal de ventas.
Será en este sentido donde el sistema de franquicia resulta más ventajoso y atractivo para cualquier empresa. Crecer con unos costes de expansión sensiblemente inferiores a los que corresponderían a un desarrollo directo mediante la apertura de unidades propias, proporciona a la franquicia su más indudable aliciente.
No queremos decir con esto que franquiciar no represente para la empresa coste alguno en su crecimiento, en caso de optarse por la alternativa que representan las redes franquiciadas. Si la empresa no prepara suficientemente sus estrategias de lanzamiento y relación contractual, si no se dota de una estructura organizativa capaz de asistir convenientemente a los puntos de la red, si no dispone un planteamiento de negocio atractivo, contrastado y rentable,… franquiciar no será una solución.
Son aún muchas las empresas que pretenden franquiciar sin acometer con anterioridad inversiones siempre imprescindibles en cualquier pretensión de cobertura de nuevos mercados y, por otra parte, independientes en su mayoría de la fórmula que se adopte para ello. En efecto, aunque no nos decantemos por la franquicia, muchos de los aspectos que se requieren para franquiciar tendrán que ser abordados por la empresa en una expansión directa. Tengamos en cuenta que gran parte de estos costes correrán a cargo de los futuros franquiciados o serán sufragados con sus aportaciones de integración.
5. Influencia en el entorno empresarial.
Dado que las decisiones de la empresa no resultarán, en términos generales, ajenas al entorno en el que ésta desarrolla su actividad, muy especialmente, el que ésta se decante por franquiciar total o parcialmente su oferta, tendrá una influencia considerable ante colectivos más o menos involucrados con su actividad, a saber, los proveedores, los clientes y los competidores.
Proveedores
Ante una habitual centralización de compras en un planteamiento de franquicia, corresponderá al franquiciador la negociación de las condiciones generales de compra de los productos objeto de comercialización por parte de las futuras unidades franquiciadas. Sin embargo, el volumen de transacciones, en el momento de las negociación inicial, será el que corresponda a las compras de las unidades propias y/o pilotos, de ahí que los proveedores deban conocer las características del proyecto (en especial la vulnerabilidad de las compras, aspecto crítico en las franquicias de distribución), ante la diversificación de créditos comerciales que conlleva la independencia de las empresas franquiciadas.
Por otra parte, numerosas cadenas franquiciadas comercializan productos no fabricados por la empresa franquiciadora, constituyendo, por tanto, verdaderas cadenas de distribución de los proveedores/fabricantes. Es por ello por lo que, en gran medida, dependerá de los franquiciados de la red la correcta comercialización de los productos ante el público objetivo. Será pues el prestigio, no ya de la marca franquiciada, sino del producto del fabricante, lo que dependerá de la correcta gestión del franquiciado, de ahí también el interés de los proveedores por conocer las peculiaridades del proyecto que se pretende acometer.
Clientes
Frecuentemente, muchas empresas deciden franquiciar ante las numerosas ventajas que conlleva ante una red tradicional de distribución – reducción de intermediarios, mayores opciones de control, agilidad de decisión, minoración de devoluciones de stocks, … -.
Sin embargo, esto supondrá la coexistencia de dos canales de distribución diferentes: una red de distribuidores-clientes y una cadena de establecimientos franquiciados, lo que frecuentemente puede representar problemas para la empresa al tener ésta que competir con sus propios clientes donde antes no lo hacía. Por otra parte, en plazas en las que ya se estuviese distribuyendo en el momento de implementar una unidad franquiciada, la empresa tendrá con el distribuidor menores opciones de control en materia de exclusividad de oferta, precios de venta, publicidad y promoción, etc.
Competidores.
Sobre todo en sectores en los que aún no se hubiera instaurado la franquicia o en aquellos otros en los que este sistema es empleado de forma muy limitada, es más que posible, que en el momento en el que una empresa comience a franquiciar, las empresas de la competencia se vean obligadas a adoptar ciertas medidas como reacción ante la innovación introducida en el sector. Este efecto, mayor si la empresa que promueve la franquicia es uno de los líderes del sector, se traducirá, habitualmente, o bien en la improvisación de alternativas de negocio en franquicia por parte de los competidores inmediatos (por lo general, con pocas o nulas posibilidades de éxito ante la premura de su planteamiento), o bien en propuestas de agrupación o asociación de empresas ya integradas en el sector (posiblemente un perfil nada aconsejable en numerosas ocasiones para la concesión de franquicias).
