En enero de 2002, en una conferencia que Jesús Santos dio en el Club de Negocios Iberoamericanos de Madrid, cuyo título era “La franquicia como sistema de penetración en nuevos mercados“, expuso la siguiente reflexión que transcribimos literalmente: “Veamos las cosas desde un punto de vista externo. Nos encontramos con una organización (la suya) que desea expandirse. Y para ello busca una serie de personas (los franquiciados) que además de trabajar para su organización, están dispuestos a invertir su dinero en el proyecto. Y no contentos con esto, además, les cobramos una cantidad que denominamos canon de entrada. Podría parecer abusivo, incluso irónico. Pero no es así.”
La reflexión de Santos tiene mucha racionalidad, pero lo cierto es que el 90% de las empresas que crean una franquicia, mantienen el canon de entrada entre sus condiciones de adhesión a la red. Si usted se encuentra en la tesitura de definir cómo van a ser y dónde se encuentran los franquiciados que formarán su red de franquicias, deberá definir, exactamente, las condiciones en que cada uno de esos franquiciados pasará a formar parte de su estructura. Para ello, define muchos aspectos que deberá exigir a los candidatos (lugar de desarrollo del negocio, disponibilidad de un local y sus características, acreditación de capacidad para realizar la inversión prevista, etc.). Entre estos elementos que ha de definir, se encuentra el canon de entrada. Es decir, en primer lugar, si va a exigir un canon de entrada o no. En segundo lugar, en el caso de que se decida que exista el canon de entrada, tendrá que definir su cuantía.
Podría ser una tentación considerar la percepción del canon de entrada como una fuente de ingresos o negocio por parte del franquiciador. La cuestión es opinable, pero pensamos que para que la franquicia funcione correctamente, es indispensable que la concepción de la misma por parte del franquiciador sea muy clara: el éxito de la franquicia, y por tanto del franquiciador, reside en la suma de los éxitos de cada franquiciado. Por tanto, el negocio se encuentra en la medida en que cada franquiciado convierta en un buen negocio su experiencia. En ningún caso, el franquiciador debe obtener su éxito a costa de los franquiciados, sino con los franquiciados.
Aunque pueda parecer una argumentación “conceptual”, lo cierto es que, en nuestra opinión, es fundamental.
De igual modo, el canon de entrada en ningún caso puede convertirse en parte del negocio del franquiciador, es decir, el franquiciador no puede contemplar el canon de entrada como un beneficio de la franquicia.
Entonces ¿por qué introducimos el canon de entrada en las relaciones entre franquiciador y franquiciado? En primer lugar, nada más adherirse a la red de franquicias, el nuevo franquiciado obtiene un valor inmediato que es el know-how, el saber hacer, la experiencia del franquiciador y el conocimiento del negocio que el franquiciador deposita y entrega al nuevo franquiciado. Esta transmisión se materializa en toda la información, documentación, manuales, etc. que el franquiciador entrega al franquiciado. De este modo, el franquiciado adquiere, percibe y posee, de forma irreversible, un conocimiento del que antes carecía.
De este modo, el canon de entrada puede considerarse una contraprestación que el franquiciador cobra por la entrega de ese conocimiento. En este caso, la valoración de esa percepción es una evaluación que solo el franquiciador puede determinar.
Por otra parte, otra manera de considerar el canon de entrada es la siguiente. Desde que el franquiciador decide crear la franquicia, hasta el momento en el que puede iniciar el proceso de incorporación de franquiciados ha pasado un tiempo en el que el franquiciador ha invertido una determinada cuantía económica en desarrollar y preparar el proyecto. Así, de ese modo, se puede considerar que el canon de entrada es una parte proporcional de esa inversión realizada y que cada franquiciado paga por incorporarse al proyecto. La evaluación de la cuantía, en este caso, es más sencilla y el franquiciador, para calcularla, debería estimar el volumen total de la inversión realizada en el lanzamiento del proyecto y distribuirla entre el número objetivo de franquiciados.
En otras circunstancias, cuando el franquiciado incorpora a la red una marca o imagen de valor intrínseco, el canon de entrada puede considerarse un pago por el derecho de uso de una marca de probado y experimentado valor.
En otros casos, el canon de entrada se considera un filtro para determinar qué franquiciados se desea integrar (aunque en ese caso, la inversión necesaria es un mejor filtro de selección). No obstante, el canon de entrada siempre resulta la parte del coste de integración de la franquicia “más desagradable” de asumir para el franquiciado. Por esta razón, el franquiciador ha de evaluar muy detenidamente la cuantía que va a fijar para ello. Ya que, una política inadecuada en cuanto al canon de entrada puede suponer una ralentización del crecimiento de la red.
De este modo, el franquiciador ha de ser muy claro con el concepto de canon de entrada. Y así mismo, la mejor recomendación es que el franquiciador se asegure que el franquiciado conoce exactamente el concepto de canon de entrada y sobre todo, que perciba que recibe un valor determinado por el pago que hace bajo el concepto de canon de entrada.
En resumen, definimos que:
– El concepto de negocio del franquiciador no debe apoyarse en el canon de entrada, sino en el éxito de cada franquicado.
– El canon de entrada debe tener como contraprestación para el franquiciado la percepción de un valor.
Pero, este razonamiento, insistimos, se da en los inicios de la creación de la red de franquicias. Con posterioridad, cuando ha transcurrido el tiempo, la franquicia lleva varios años en funcionamiento y tiene determinado éxito y reconocimiento en el mercado, el canon de entrada se convierte en “un elemento cotizable”. Es decir, el valor del mismo, y por tanto, su precio, lo marcará el propio mercado, midiendo lo que un inversor (potencial franquiciado) está dispuesto a pagar por integrarse en la franquicia y excluyendo a otros inversores (por el régimen de exclusividad territorial de la misma).
