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Una mayor cobertura publicitaria multiplica por diez la atracción de ventas

Según un análisis realizado por Kantar a 30 marcas de alimentación líderes en sus sectores y que han llevado a cabo campañas de televisión con un promedio de alcance del 83%, una mayor cobertura publicitaria en televisión (un promedio del 87%) contribuye diez veces más a las ventas de una marca que las campañas moderadas (promedio del 46,7%).

Se estima que el alcance óptimo para maximizar ventas con una campaña en televisión se encuentra entre el 70% y 89% de cobertura. A partir del 89%, se entraría en la fase denominada efecto saturación, en la que el incremento de ventas comenzaría a estancarse.

En palabras de Mayte González, directora de activación de Kantar, división Worldpanel: Los datos demuestran que uno de cada dos euros perdidos por las marcas españolas en 2019 es imputable a la desinversión publicitaria. Los análisis actuales permiten anticipar el efecto que tendrá para una marca dejar de invertir”.

A pesar del alto alcance que las marcan pueden obtener con una buena cobertura en televisión, si se añaden de forma eficiente otros medios, no solo se incrementa la audiencia, sino que se llega a un público más amplio. Esto es lo que se conoce en el sector como crossmedia, cuyos cuatro beneficios principales son el incremento de la cobertura, la diversificación de la audiencia, la construcción de la imagen de marca y la mejora de las ventas, entre otros.

Las ventas que mueve a corto plazo esta publicidad para las marcas analizadas por Kantar es de un 7,2%. La televisión explica el 53% de esta cifra, mientras que el medio digital y la radio son los responsables del 30% y el 17%, respectivamente.

Desde Kantar, destacan que “La conclusión es que todos los medios aportan y pueden ayudar a impulsar el crecimiento sostenido de la marca, pero el reto está en combinarlos de una manera eficiente para obtener los mejores resultados”.

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