Ahora más que nunca, necesitamos el asesoramiento de un experto a la hora de diseñar un espacio comercial para crear un lugar único que conecte con el cliente a nivel emocional y que al mismo tiempo ofrezca una experiencia de compra inteligente y lúdica. Con este objetivo, hemos hablado con el prestigioso diseñador Massimo Scattarreggia, que nos traslada en esta entrevista sus amplios conocimientos sobre Desing Thinking y Retail Design. Además, Massimo es autor de dos cursos online que promocionamos con un descuento especial a disposición de los seguidores de mundoFranquicia:
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¿Cuáles son los principales desarrollos en el Retail Design?
En los años noventa el Retail Design era en gran medida una disciplina tradicional implementada principalmente por diseñadores de interiores y arquitectos. Los diseñadores de espacios comerciales salían de la universidad principalmente como artistas, con la misión de crear “obras de arte”, en el mejor de los casos teniendo en cuenta la importancia de la funcionalidad de los espacios. Sus impulsos, metodología y enfoque eran la “inspiración”, el “trabajo solitario” y la orientación a la “creación”.
En la era digital, la escuela del Design Thinking convirtió a los diseñadores de “artistas” a “científicos” y transformó una cultura centrada en la creación de “obras maestras” en una cultura orientada a la “resolución de problemas”. La misión de los diseñadores se convirtió en identificar soluciones a los “sufrimientos”, necesidades y deseos de los usuarios y consumidores. Su método de trabajo se convirtió en “analítico”, su enfoque en “holístico”. Palabras clave, como “estética”, dieron paso a nuevos conceptos como “empatía”, “relevancia” y “co-creación”. El impulso creativo ya no venía “desde adentro” sino desde “afuera”. Los estudios sociales y humanos ingresaron en el curriculum studiorum de diseñadores y arquitectos. La “creatividad” ya no estaba relacionada exclusivamente con el “contenido”, sino principalmente con el “contexto” de la creación.
Me adherí al movimiento Design Thinking alrededor del año 2.000, pero con tiempo y práctica vi la necesidad de radicalizar el enfoque; con esta misión, fundé en el 2004 la empresa y agencia de diseño INDESIGN. Identifiqué dos problemas en el corazón del Design Thinking que estaban afectando su “eficiencia”: el “síndrome del médico” y el “mono-enfoque”. La primera expresión se refiere a la actitud de los diseñadores que realizan sus tareas de manera similar a la de los médicos, formulando un diagnóstico y recomendando una receta sin ir más allá. La segunda definición se refiere a un enfoque fanático “centrado en el cliente” que, en el desarrollo de un proyecto, impone considerar solo al “usuario” sin tener en cuenta factores clave adicionales como el “entorno”, el “mercado”, las “tendencias” y la “competencia”.
Por esta razón, comencé a dar forma a una nueva escuela de Radical Design Thinking, basada en una cultura “orientada a los resultados” y me enfoqué – en el desarrollo de proyectos – en generar “cambios positivos”, más que simplemente proporcionar recetas para resolver problemas. En mi Radical Design Thinking, el proceso es más “pragmático”, el enfoque más “orientado al contexto”. Introduje nuevos conceptos como “eclecticismo”, “efectividad” y di un nuevo significado a la “recopilación de inteligencia” en la investigación previa al diseño. Animé a mis diseñadores a “plasmar” la realidad, y les introduje en nuevas disciplinas como la neurociencia, la programación neurolingüística, el business intelligence, la psicología positiva, la tecnología, como fuentes de inspiración y pensamiento “lateral”.
En mi Radical Design Thinking, la “creatividad” se relaciona con el “cambio” y el diseño no es una doctrina; es una forma de cambiar positivamente la realidad.
¿Qué deben tener en cuenta los diseñadores al planificar un espacio comercial?
Los diseñadores no pueden mirar un espacio y comenzar a diseñar.
Lo primero que se debe entender es si el modelo de negocio funciona o no. Una vez, un grupo mexicano, que posee una cadena de carnicerías, me contractó para mejorar el aspecto de sus tiendas. El objetivo real, evidentemente, era aumentar la venta. En nuestra investigación, descubrimos que el modelo de carnicería tradicional no era atractivo para la clase media y la generación millennial. Por lo tanto, mejorar el aspecto sin haber evolucionado el modelo de negocio habría sido una pérdida de dinero. Sin comprender la causa del “sufrimiento” de los clientes en el proceso de compra no se pueden formular soluciones estratégicas.
El segundo elemento relevante para un diseñador es el posicionamiento, la forma en la cual queremos que nuestra marca y/o espacio sea percibido por su público objetivo. Parte de este elemento es la personalidad que la marca quiere proyectar, es decir, los valores que el diseño debe comunicar. Solo una vez definidos el modelo de negocio y el posicionamiento, podemos empezar a trabajar en la imagen general de una marca y en su identidad visual (branding).
Después de completar la fase de branding, el diseñador está listo para conceptualizar el espacio, lo que significa planificar los procesos, la escenografía, los rituales y las interacciones que la tienda debe acomodar. ¿Cómo se puede comenzar a diseñar un espacio antes de haber planeado las iniciativas experienciales y las herramientas de engagement parte del modus operandi que caracterizará la marca y su nuevo concepto?
Después de completar la tarea de conceptualización, el diseñador finalmente puede comenzar la fase de diseño del espacio, que requiere creatividad y funcionalidad. El objetivo es crear un lugar único que conecte con el cliente a nivel emocional, y que al mismo tiempo ofrezca una experiencia de compra inteligente y lúdica.
Este objetivo es la razón por la cual el enfoque vuelve a la innovación, experiencia y a las modalidades de engagement, ahora desarrollando los detalles de la implementación.
El diseñador debe ulteriormente centrarse en el portafolio de categorías y productos, analizando las mejores soluciones a nivel de la zonificación y merchandizing.
Finalmente, debe tener en cuenta qué servicios de valor agregado pueden reforzar el concepto y que tipología de recursos humanos es necesaria para su eficaz implementación.
Considerando todas estas tareas, que son mis desafíos diarios, me defino como un “líder en innovación que trabaja en la intersección de múltiples dominios”: ciencias sociales, para generar productos y/o servicios deseables y relevantes; estrategias de negocio, para validar la viabilidad y la rentabilidad de los proyectos; metodologías de diseño, para crear atracción y conexión emocional; integración de tecnología, para generar experiencia y engagement.
¿Cuál es la influencia de las soluciones digitales en el Retail Design?
La integración de la tecnología es un elemento crítico en nuestra sociedad digital para mejorar la experiencia de compra y generar engagement. Sin embargo, las herramientas tecnológicas no se pueden comprar de un catálogo; deben ser parte de una solución que resuelva “sufrimientos” específicos, problemas, necesidades y deseos de los usuarios o clientes.
Marca y retailers necesitan mejorar la imagen de la marca y la narración asociada con ella, decorar el espacio de una manera dinámica, destacar los productos de forma no convencional, ofrecer experiencia, generar engagement y ejecutar operaciones de forma rápida y eficiente a través de procesos inteligentes. Las respuestas positivas a estas seis familias de necesidades dependen en gran parte de la integración de tecnología.
Hoy en día, la tecnología que se puede aplicar al retail está impulsada por aplicaciones móviles, internet de las cosas (IOT), dispositivos portátiles, reconocimiento facial, tecnología háptica, inteligencia artificial y big data. Cada una influye en la intención de compra durante el proceso de adquisición de un producto o servicio. Los wearables, por ejemplo, prometen una reducción en el tiempo que trascurre entre la intención y la acción, minimizando consecuentemente el tiempo entre “querer” y “tener”.
En mis proyectos más usuales, el tipo de soluciones tecnológicas que más frecuentemente integro en el diseño son: iluminación dinámica adaptativa, señalización digital, e-becons para geomarketing, dispositivos para analytics, cámaras de control de existencias y de planogramas, pantallas táctiles y videowalls, hologramas, espejos y estantes inteligentes, dispensadores de aroma y música activados sensorialmente.
¿Cuál es la influencia de la psicología y la neurociencia en el Retail Design?
La psicología y la neurociencia también juegan un papel importante en el Retail Design contemporáneo. Cada elemento de un entorno construido tiene un impacto positivo o negativo considerable en nuestro estado mental y bienestar emocional.
El diseño basado en la evidencia (Evidence Based Design – EBD) y el diseño cognitivo (Cognitive Design C D) son resultados del proceso del Design Thinking y se basan en la investigación sobre el impacto psicológico y neurológico de los elementos de diseño, impacto que se potencia constantemente. CD es un sistema de diseño emergente basado en la neurociencia cognitiva, que estudia la motivación, la toma de decisiones y las respuestas emocionales. Además, analiza la activación de los centros cerebrales en función de la memoria y los patrones de respuesta para aplicarlos en la creación de un entorno que atraiga a los compradores. EBD utiliza evidencia científica como base del conocimiento sobre el cual tomar decisiones de diseño y definir las métricas para validar la eficacia de las soluciones implementadas.
El EDB se experimentó inicialmente en el campo de la atención médica. La investigación psicológica y neurológica ha demostrado que el entorno físico y multisensorial en los hospitales influye en el tiempo de recuperación del paciente. EDB en el campo de la atención médica también ha ayudado a los cuidadores a desempeñarse mejor, disminuyendo el estrés, la frustración y la insatisfacción. Hallazgos similares surgen ahora de la investigación en espacios comerciales, donde el EDB, además de impulsar las visitas y las compras, ayuda a los estados de ánimo de los vendedores, mejora su enfoque y su eficiencia. Incluso cadenas de comida rápida, como McDonalds, han alterado su entorno para influir en el estado de ánimo del cliente, llegando hasta a reproducir música clásica durante las últimas horas de la noche, cuando más ocurren comportamientos bulliciosos; iniciativa esta que ha llevado mejoras sustanciales.
La dimensión neurocientífica es muy relevante. Impulsa el cambio necesario entre pensamiento divergente y convergente, entre usar el potencial de la amígdala y del sistema límbico para abordar emocionalmente la fase de investigación o aprovechar la corteza prefrontal y el sistema estriatal para abordar cognitivamente la fase de conceptualización y diseño.
Los diseñadores de hoy deben comprender la importancia de la neurología del placer y de necesidades como la reducción del estrés, que afectan la satisfacción de la visita y del proceso de compra de un cliente. La neurociencia nos enseña cuales elementos ambientales nos ayudan a promover la liberación de dopamina inductora de placer y cuales a reprimir la liberación de hormonas del estrés. Es necesario comprender los patrones de activación neuronales y hormonales para decidir qué aspecto y estilo dar al espacio comercial en términos de colores, texturas, formas, imágenes, etc.
El retail design del presente y del futuro se crea sobre la innovación, experiencia y engagement; sobre relaciones transicionales; sobre la construcción de “lugares” más que de simples espacios; sobre storytelling, rituales, escenografías e interacciones. La creatividad, por supuesto, seguirá siendo el ingrediente clave para materializar todos estos factores críticos de éxito.
Entrevista originalmente publicada en “DIE WELT”
