Blog

Franquicia vs. Distribución tradicional

Mariano Alonso. Socio, Director General de mundoFranquicia

La decisión de crear un canal de ventas en franquicia puede coexistir con fórmulas de distribución tradicional.

Que una empresa pueda plantearse la creación de un canal franquiciado representará en ocasiones una decisión que puede ir más allá de simplemente decidir si franquiciar o no, o de establecer la forma más adecuada de hacerlo. Y es que en numerosas ocasiones la decisión de crear un canal de ventas en franquicia tendrá que contemplar igualmente la mejor forma de hacer coexistir este nuevo canal de venta con aquellos otros que ya pudiera estar empleando la compañía para la comercialización de sus productos o servicios.

Este es un hecho que numerosas empresas se plantean en un momento dado ante la efectividad y optimización comercial que siempre conlleva un canal en franquicia.

En este sentido, podemos encontrarnos muy diversos supuestos de interés por hacer coexistir canales de venta en franquicia con fórmulas más menos tradicionales de comercialización. Por ejemplo:

– Fabricantes y distribuidores, exclusivos o no, que comercializan sus productos a través de clientes minoristas multimarca.
– Empresas de producto y servicio que comercialicen su oferta a través de empresas distribuidoras, licenciatarias, asociadas o abanderadas.
– Empresas de producto y servicio que cuenten con redes propias de comercialización a modo de delegaciones o sucursales.

En todos los casos, el planteamiento de canales en franquicia puede plantearse en un doble sentido:

– La creación de un nuevo canal de ventas en franquicia, complementario a los sistemas tradicionales de distribución y/o servicio desarrollados por la empresa.
– La progresiva transformación a franquicia de estos canales de venta.

El planteamiento de canales de venta franquiciados puede realizarse para la comercialización de la totalidad de los productos y servicios de la oferta, tan sólo de una parte de ellos, o para la venta de nuevos productos y servicios. De hecho, para favorecer la coexistencia de los canales, suele optarse en numerosas ocasiones por esta última opción, siempre que resulte factible, e identificar incluso el canal en franquicia con una marca diferente.

Es cierto que simultanear canales de distribución no será sencillo y deberá realizarse con máxima prudencia para que la rentabilidad de unos y otros no se vea afectada. Vender un producto por ejemplo a través de un distribuidor local, dificultará la apertura de un establecimiento franquiciado en el que igualmente se comercialice, aún en el caso de ofrecerse a través de él una oferta más amplia y especializada que la que establezca el distribuidor. En este caso, el franquiciado verá en el distribuidor un competidor en potencia y una clara minoración de sus posibilidades de mercado.

Por su parte, la apertura del establecimiento franquiciado podrá se entendido por el distribuidor como una competencia desleal por parte de la empresa cuyos productos distribuye.

Este tipo de tensiones entre canales de venta será frecuente y deben observarse muy detenidamente para en lo posible evitarlas a la hora de definir las estrategias de creación de la franquicia. De otra forma la empresa podría ver drásticamente reducidas las ventas que está generando a través de los que en definitiva constituyen su únicos sistemas de venta.

Por lo general, si el canal franquicias es planteado para comercializar los mismos productos, será éste el que finalmente permanezca a costa de la progresiva desaparición del canal tradicional, en tanto permitirá a la empresa un mejor control y rentabilización de las funciones de distribución. Es por ello por lo que simultanear ambos canales será algo temporal y la sustitución de uno por otro un proceso que se desarrolle durante un periodo transitorio.

Una opción muy empleada para llevar a cabo esta transformación o, en su caso, evitar en gran medida tensiones con distribuidores o clientes multimarca es conceder a estos la opción preferencial de adquirir y explotar franquicias en sus respectivos ámbitos de mercado, bien sea por apertura de nuevas unidades de negocio o por transformación a franquicia de los establecimientos en los que ya estuvieran desarrollando sus actividades.

Muchas empresas han desarrollado canales de venta franquiciados concediendo, en una primera fase, estos derechos preferenciales a los integrantes de sus carteras de clientes o bien a sus redes de distribuidores o representantes. Posteriormente, una vez cubiertas todas las posibilidades de apertura de franquicias con dichas redes, el franquiciador abre la posibilidad de concesión a terceros en aquellas plazas que hubieran quedado vacantes.

Nos encontramos pues con tres opciones:

– La concesión de franquicias a determinadas unidades integrantes de un canal actual, complementando y/o diversificando sus actividades.
– La concesión de franquicias a empresas ajenas al canal.
– Un sistema mixto de concesiones.

En definitiva, el desarrollo de un sistema alternativo de franquicia puede llevarse a cabo planteando la coexistencia con canales tradicionales existentes o la sustitución total o parcial de estos últimos. Este proceso tendrá que realizarse de forma progresiva, en un periodo transitorio, y llevarlo a cabo con una rigurosa observación de criterios de rentabilidad, de forma que no resulte afectada la cifra de negocio que la empresa pueda generar a través de los canales de los que finalmente disponga.

¿Te ha gustado el contenido? Valóralo y compártelo

Franquicia vs. Distribución tradicional