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La política comercial. Estrategias de marketing.

Marketing Franquicias, Publicidad Franquicias

El fin perseguido cuando se establecen las grandes líneas de la política comercial de una central de franquicias, es la captación de franquiciados.

Cuando hablamos de política comercial en el sector de la franquicia tenemos que hacer una distinción.

Por un lado tenemos la política comercial de un centro franquiciado, que es aquella que el franquiciado aplica, siguiendo las instrucciones del franquiciador, mediante los manuales de franquicia, para vender el producto o servicio de dicha cadena. En este caso el producto que se vende serán hamburguesas, instrumentos musicales, ropa, etc., y se dirige al cliente final.

Por otro lado, tenemos la política comercial de la central de franquicias, entendida esta como las acciones comerciales que acometerá el franquiciador para expandir la cadena mediante la captación de franquiciados. En este caso el producto que se vende es un negocio y el cliente es el futuro franquiciado.

En este capítulo hablaremos de esta segunda aplicación de la política comercial, aunque un buen franquiciador tiene que estar permanentemente dedicado a mejorar las dos.

Por lo tanto el fin perseguido cuando se establecen las grandes líneas de la política comercial de una central de franquicias, es la captación de franquiciados.

Esta captación no deberá ser el fruto de unas acciones improvisadas y arbitrarias sino que tendrá que obedecer a una exhaustiva planificación previa. Solo así conseguiremos crear una red de franquicias equilibrada y adaptada en todo momento a la capacidad de atención por parte de la central de franquicias.

Aunque la política comercial se asocia a la última fase del proceso, es decir, a la venta del mismo, hemos de tener en cuenta que tenemos que definir claramente otros aspectos fundamentales. Esto es lo que denominamos, estrategias de marketing.

En primer lugar tendremos que definir claramente cuales serán los componentes del llamado marketing-mix. Nos referimos a, producto/servicio, precio, comunicación/distribución.

Producto.

– ¿Qué es lo que vamos a vender?: un negocio
– ¿Cuáles serán sus principales atributos?: aspectos más importantes
– ¿Qué lo diferencia de la competencia?: ventajas competitivas
– ¿En qué consiste la asistencia?: asistencia inicial y continuada
– ¿Cuáles son las cifras esperadas?: plan financiero previsional

Precio.

– ¿Cuánto vale mi producto?: Inversión inicial
– ¿Cuáles son las obligaciones financieras posteriores? Royalty de explotación, fondo de marketing, etc.
– ¿Cuál es la forma de pago?: inicial, mensual, trimestral, etc.
– ¿Existen algunas ofertas de lanzamiento?: condiciones preferentes de incorporación
– ¿Cuáles son las condiciones de renovación?: canon de renovación, reinversión en adecuación, etc.

Comunicación/Distribución

Una vez que tenemos definidas las principales variables del marketing-mix, ya podemos comunicar cual es el producto que vendemos. Ahora es cuando nos centramos en planificar la última fase del proceso, la política comercial, o lo que es lo mismo, de qué forma voy a poder vender mi producto, captar a mis franquiciados.

Para ello habrá que seguir un proceso claramente definido que consta de cuatro etapas:

1. Planificación del desarrollo

En esta primera etapa tendremos que planificar la cobertura geográfica y temporal del territorio, de tal forma que sepamos claramente sobre qué núcleos tendremos que realizar nuestras acciones comerciales y en qué momentos.

Algunas de las preguntas que tendremos que resolver en esta primera etapa serán:

– ¿cuál es el nivel poblacional necesario para que el negocio sea rentable?: determinamos así cuáles serán los núcleos poblacionales mínimos a los que nos dirigiremos
– ¿cómo tendrá que ser el área de exclusividad? establecemos tanto a nivel cuantitativo como cualitativo el área de exclusividad
– ¿cuales serán nuestros objetivos de expansión? Número total de aperturas anuales y definición de enclaves de expansión prioritarios.

A la finalización de esta etapa tendremos que tener claro cual será nuestro proceso de expansión así como los objetivos a cumplir.

2. Desarrollo de acciones de comunicación

A continuación definiremos qué acciones tendremos que realizar y sobre qué colectivos para conseguir los objetivos determinados en nuestra etapa anterior.

El primer paso será definir el perfil del franquiciado ya que así nuestro presupuesto de comunicación se empleará sobre colectivos con mayores probabilidades de éxito.

El segundo paso será seleccionar los medios en los que vamos a realizar nuestra comunicación; radio, prensa, televisión, otros.

En tercer lugar definiremos los mensajes que enviaremos a nuestros posibles franquiciados en cada medio. Se trata de definir tanto el contenido como el formato en el que emitiremos el mensaje, ya sea mediante un vídeo publicitario, un anuncio en prensa, etc.

En cuarto lugar se realizará un planning anual de acciones de comunicación para saber en cada momento qué acciones tendremos que realizar y dónde.

En quinto lugar se presupuestarán las acciones anteriormente planificadas para pasarlas a aprobación por parte del departamento financiero.

En último lugar será necesario analizar los resultados obtenidos en cada acción, para mejorar en el futuro el plan de acciones de comunicación.

Algunas acciones de comunicación que se suelen realizar son:

– Inserciones publicitarias en medios de comunicación
– Presentaciones de negocio
– Jornadas de puertas abiertas
– Patrocinios
– Organización de eventos deportivos, culturales, etc.
– Asistencia a ferias especializadas
– Inserción en anuarios específicos

3. Desarrollo de acciones de captación.

En tercer lugar, una vez que ya hemos comunicado al mercado en qué consiste nuestro concepto de negocio pasamos a la fase de captación, que consiste, básicamente, en establecer un proceso que haga al futuro franquiciador plantearse seriamente la apertura de una franquicia. Por ejemplo se podrán hacer visitas a los centros pilotos, reuniones individuales con cada referencia, etc.

4. Desarrollo de acciones de integración

Es la última etapa; en ella concretamos y adaptamos a cada franquiciado todos los parámetros del negocio. Algunos de los puntos a realizar en esta etapa son:

– búsqueda de locales
– apoyo en la búsqueda de financiación
– establecimiento definitivo del plan de inversiones iniciales
– plan financiero previsional personalizado
– negociación de condiciones particulares de integración
– redacción de documentos: precontratos y contratos de franquicia.

La realización de este proceso debe dar como resultado el cumplimiento de los objetivos de expansión establecidos. De no ser así habrá que revisar todos los parámetros utilizados en el mismo.

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